Bernbach decía que "La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece".
Las características más habituales de su publicidad eran:
- Evita la exageración, así como los clichés y la reiterada repetición.
- Ignora la regla de que el humor no vende.
Una de las primeras cuentas de Bernbach fue el pan ‘Levy’, un pan judío de centeno. Para la radio, una de sus publicidades comenzaba con la voz de un niño que pedía pan y su madre le corregía la pronunciación sin emplear un tipo de comunicación dogmática, sin aclamar nada acerca del producto fue así que se consiguió que la marca alcanzara una gran notoriedad.
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Pero la más destacada de sus campañas fue la de Volkswagen y fue el inicio de la década de mayor creatividad de la publicidad norteamericana. Los anuncios presentaban una gran foto, generalmente en blanco y negro, y un texto provocativo: "Imposible" junto a un radiador que echaba humo; "Nadie es perfecto" junto a una llanta desinflada; "La fealdad es sólo superficial" junto a una lista de ventajas; "No lo piense mucho" (Think small).
LEO BURNETT:
Burnett prefería la publicidad que se dirigiera a la gente corriente y proponía mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
De esta forma su filosofía plantea lo siguiente:
“Nunca deberíamos estar lo bastante satisfechos. Creemos que la única manera de que nuestras marcas puedan ser, y continúen siendo líderes, es empujarnos a nosotros mismos y a nuestro trabajo con más fuerza de la que nos empuja nuestra propia competencia. Medir el impacto de nuestro trabajo por el resultado de nuestros negocios, las opiniones de los consumidores y la cobertura de la prensa.
También medir nuestros trabajos con referencia a nuestros exigentes estándares creativos y estratégicos y finalmente hacer un análisis exhaustivo de lo que ya no sirve y así empezar en una página en blanco, ya que es en ese espacio limpio y abierto del mercado en donde una marca puede crecer y ser competitiva.”
En 1940, Burnett obtuvo el Instituto Americano de la Carne. En 1945 lanzó una campaña memorable, en el que se colocó la carne roja sobre un fondo rojo lo cual instó al lector a comer más carne. Este rojo "en rojo" convirtió la campaña en un ejemplo clásico de la técnica de Burnett de "acentuar el drama inherente a dicho producto".
También tubo a su cargo a Marlboro Man (Hombre Marlboro), fue parte de una campaña publicitaria de cigarrillos Marlboro. En Estados Unidos, donde se originó esta campaña, fue usada entre 1954 y 1999.
La campaña de anuncios de Marlboro, es una de las campañas de anuncios más brillantes de todos los tiempos. Esto transformó una campaña femenina, con el lema Mild as May (Suave como Puede). Durante las campañas, los vaqueros fueron muy populares, lo que condujo a las campañas Marlboro Cowboy y Marlboro Country.
DAVID OGILVY:
Entre las frases que inmortalizó a Ogilvy dentro de la industria publicitaria figuran:
-“Nunca hagas un anuncio que no quieras que tu familia vea”
-“La consumidora no es tonta, es tu esposa”.
- (A los clientes) "No compita con su agencia en el área de la creatividad ¿Para qué tener un perro de
guardia si va a ladrar usted?".
-"La mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes actuales el tipo de publicidad
que atraerá a clientes futuros".
-"El talento que necesitamos lo encontraremos con mayor facilidad entre los no-conformistas, disidentes y
rebeldes".
-"Tolere al genio".
-"Cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego".
-"Admiro a la gente con buenas modalidades que trata a los demás como seres humano".
Uno de sus avisos más importantes los cuales lo dieron a conocer en su carrera como publicista fue el aviso del "parche de ojo" para las camisas Hathaway y del Commander Whitehead para Schweppes.
Además de su inmortal título para Rolls-Royce que rezaba "A 60 millas por hora, lo que más ruido hace en un Rolls-Royce es su reloj eléctrico", son parte de las pruebas de su gran talento.
F I N.
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